Copywriting para landing page: guia seção por seção

A maioria das landing pages não falha por causa do design. Ela falha porque o texto é vago: o visitante não consegue dizer o que o produto faz, para quem é, nem por que deveria se importar hoje. Um bom texto de landing page tem menos a ver com escrever bonito e mais com dizer coisas específicas, com as palavras do próprio visitante, na ordem em que ele precisa ouvir.

Este guia passa por cada seção de uma landing page, o que o texto dela precisa fazer, e um exemplo fraco e um mais forte para cada uma.

Passo 0: pegue emprestadas as palavras dos seus clientes

Antes de escrever qualquer coisa, junte o jeito como os seus clientes descrevem o problema. As melhores headlines muitas vezes são uma frase de cliente levemente editada.

• Conversas de venda, suporte e WhatsApp: anote as frases exatas que as pessoas usam para a dor ("passo toda sexta-feira cobrando cliente atrasado").
• Avaliações de concorrentes: as de 3 estrelas valem ouro (no Reclame Aqui, na Google Play, no G2). Elas dizem o que a pessoa queria e não recebeu.
• Fóruns e comunidades: procure o problema em linguagem simples em grupos, no Reddit, no TabNews ou em fóruns do seu nicho.
• A sua pesquisa de onboarding: pergunte "O que você usava antes?" e "O que quase te fez desistir de se cadastrar?".

Guarde as palavras, não só as ideias. "Cobrar cliente atrasado" ganha de "otimização do contas a receber" sempre.

A headline: o resultado, não a categoria

A headline tem um trabalho só: fazer o visitante certo pensar "isso é para mim". Diga o resultado que ele vai ter, do jeito mais específico que você puder sem exagerar.

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A sub-headline: o que é, para quem é, como funciona

A headline vende, a sub-headline explica. Em uma ou duas frases, diga a categoria do produto, o público e o mecanismo.

Fraca: "Ajudamos empresas a crescer com ferramentas poderosas."
Mais forte: "Sistema de cobrança para prestadores de serviço que manda lembretes educados por e-mail e WhatsApp até o cliente pagar o boleto ou o Pix."

Benefícios: funcionalidades traduzidas

O visitante não compra funcionalidades, compra o que elas fazem por ele. Para cada funcionalidade, complete a frase "…para você…".

Abra cada bloco com o benefício como um título curto e use uma linha para dizer qual funcionalidade entrega aquilo. De três a seis benefícios é o bastante.

Prova: específico ganha de impressionante

O texto de prova precisa ser concreto: um cliente com nome, um número, um antes e depois. "Amado por milhares" soa como enchimento; "A Mariana reduziu as faturas atrasadas de 14 para 2 em um mês" soa verdadeiro. Se você ainda não tem prova, não invente: use uma nota do fundador, um plano grátis ou uma demonstração. Mais em exemplos de prova social (em inglês).

Objeções: responda o "mas…" antes que ele apareça

Todo visitante tem um motivo para não agir. Liste os três principais e responda na página, normalmente num FAQ ou bem ao lado do CTA.

• "É difícil de configurar?" → "Conecte o seu banco em 2 minutos. Sem importar planilha."
• "E se não servir para mim?" → "Cancele quando quiser, direto nas configurações, sem falar com ninguém."
• "Emite nota fiscal?" → "Sim, a nota sai automática a cada mensalidade, com o seu CNPJ."
• "Meus clientes vão achar estranho?" → "Os lembretes saem do seu próprio e-mail e número, no seu tom."

O CTA: diga o resultado e reduza o risco

O texto do botão deve dizer o que o visitante ganha ("Começar meu teste grátis", "Receber meu relatório"), não o que o formulário faz ("Enviar"). Coloque logo abaixo uma linha que reduz o risco: "Sem cartão de crédito", "Leva 60 segundos" (só se for verdade). Confira o seu no verificador de CTA grátis ou veja 60 exemplos de botão (em inglês).

Regras de estilo que melhoram qualquer texto

1. Seja específico. Números, nomes, prazos. "Economiza tempo" → "Economiza 3 horas por semana".
2. Escreva para uma pessoa. Use "você", não "usuários" ou "empresas".
3. Corte o aquecimento. Apague "Acreditamos que…", "No mundo cada vez mais conectado de hoje…".
4. Prefira palavras simples. "Usar" em vez de "alavancar", "ajudar" em vez de "empoderar". E evite anglicismos que o seu cliente não usa.
5. Uma ideia por frase, e parágrafos curtos. Ninguém lê landing page, todo mundo escaneia.
6. Leia em voz alta. Se você não diria aquilo para um cliente do outro lado da mesa, reescreva.
7. Repita a promessa de onde a pessoa veio. Se o post prometia "modelo de orçamento grátis", a headline precisa falar dele.

Checklist rápido de texto

1. Um desconhecido consegue dizer o que o produto faz depois de ler a headline e a sub-headline.
2. A headline diz um resultado, não uma categoria.
3. Toda funcionalidade tem um benefício "…para você…" ao lado.
4. Há pelo menos uma prova real e específica (ou um substituto honesto).
5. As 3 objeções principais estão respondidas na página.
6. O CTA diz o resultado e tem uma linha que reduz o risco embaixo.
7. Nenhuma frase continuaria verdadeira na página de um concorrente.

O texto é uma parte da página. Para o resto, veja o checklist de landing page com 30 itens e os 17 erros de landing page.